2016
L’inbound marketing : l’art d’attirer sans interruption
L’inbound marketing est une stratégie digitale apparue à la fin des années 2000. Elle consiste à attirer des internautes vers des contenus de type expert, à forte valeur ajoutée. Cette technique, qui vise à créer du trafic, commence à être utilisée par les entreprises pour valoriser leurs marques, au travers d’un bénéfice consommateur : service ou information utile (livres blancs, tutoriels, infographies, études de cas, jeux, vidéos, etc.). L’inbound marketing permet de promouvoir une marque sans interrompre l’internaute. En effet, à la différence d’Adwords, d’un e-mailing, ou encore d’un pop-up qui viendrait troubler une navigation, l’inbound marketing propose un contenu apprécié par l’internaute sans qu’il soit gêné par un sentiment désagréable d’intrusion. : il n’est pas dérangé.
Outbound vs. Inbound
Aujourd’hui, les stratégies d’outbound marketing (inverse de l’inbound) sont encore beaucoup utilisées : envois d’emails, démarchage téléphonique ou postal, pop-ups, Adwords, displays. Mais les prospects et clients consommateurs sont de plus en plus rebutés par ce qu’ils vivent comme des intrusions permanentes et qui viennent dégrader l’UX (expérience utilisateur). Résultat, l’efficacité de l’outbound s’affaiblit :
- Seulement 30% de clics sont effectués sur les annonces payantes
- 44% des courriers publicitaires ne sont jamais ouverts
- 86% des téléspectateurs zappent la publicité à la télévision
C’est pour contrer ces faiblesses que l’inbound marketing a commencé à s’imposer en 2009 aux Etats-Unis et en 2013 en France. Pas étonnant : ce modèle représente 54% en plus de leads et coûte 62% moins cher que l’outbound marketing !
« Content is everything »
Dans notre génération web 3.0, le référencement naturel (Search Engine Optimization ou SEO) est devenu très important. Pour Google, en effet, « Content is everything » : plus il y a de contenu bien rédigé et agréable à lire (attention à l’ergonomie du site : responsive design, UX soignée), plus le site sera bien référencé. Disposer d’un blog et l’alimenter régulièrement devient donc un levier générateur de « jus » pour un site internet. L’article que j’écris en ce moment permettra ainsi à mon site internet d’être mieux référencé sur Google sur le mot-clé « inbound marketing ».
L’inbound marketing prône aussi l’engagement des internautes. Deux questions peuvent être posées :
- Qui sont les internautes importants pour ma marque ? (Ciblage)
- Comment les engager ? (Contenu)
Les internautes et les consommateurs en général n’achètent plus comme dans les années 90. Les marques continuent malheureusement à vendre de la même façon.
“L’intérêt de l’inbound marketing est de passer du push au pull.”
Une marque désireuse de faire de l’inbound marketing peut donc utiliser différents leviers à sa disposition :
- la création de contenu
- la capacité à diffuser ce contenu (blog, SEO, presse…)
- l’interaction avec sa communauté en ayant identifié les “buyer persona” (ciblage précis)
Les destinataires de l’inbound marketing
Concrètement, comment ça marche ? Le processus permettant de convertir de manière optimale les visiteurs en prospects, puis en clients, voire même en ambassadeurs de la marque, peut être décrit selon le schéma suivant :
Quels sont les leviers d’action ?
Les leviers à utiliser varient en fonction du type de visiteur. Il faut s’adapter en fonction de chaque profil d’internaute pour lui envoyer le bon contenu via le bon canal. On peut considérer que l’on peut attirer sur une page précise (landing page) trois types de visiteurs via différents moyens :
Les visiteurs qui cherchent:
- SEO (référencement naturel)
- Blogging (webzine, blog), 3 contenus par semaine
Les visiteurs qui participent :
- réseaux sociaux (bénéfique pour le SEO)
- Community management
- campagnes sponsorisées
Les visiteurs qui surfent :
- SEA (Adwords)
- Display
- Retargeting
- ERP (relation média online)
- Relation blogueur
On le voit, les internautes ne recherchent pas tous la même chose. C’est donc le plus souvent une combinaison de ces moyens d’actions qui va permettre de générer la plus forte création de trafic.
Le chemin type de l’inbound marketing : un exemple concret
Prenons le cas d’un visiteur qui arrive sur une landing page ou sur un article de blog grâce au référencement naturel (SEO), comme l’illustre le schéma suivant.
Il peut soit quitter la page et être touché à nouveau par du « retargeting » qui aura enregistré son historique de navigation via des cookies. Soit il reste sur la page et peut cliquer sur un call to action, un bouton qui l’invite à télécharger du contenu de grande qualité (livre blanc, contenu additionnel). Mais pour se faire, il doit préalablement renseigner ses coordonnées. Cela permet de créer une base de données qui servira à l’envoi d’une newsletter. Le consommateur a bien réalisé qu’il s’est inscrit pour accéder au contenu mais sans être perturbé par la vision commerciale sous-jacente. Du coup, le visiteur a été engagé d’une manière subtile.
Source : Hubspot Academy
L’inbound marketing est une technique encore peu répandue chez les annonceurs. N’hésitez pas à nous contacter pour la mise en place d’une campagne de ce type.