Communiqué de presse
L’arrivée d’une jeune génération connectée (18-24 ans) dans l’univers de la consommation et sur le marché du travail va induire un changement profond des modes de fonctionnement des entreprises. Or les jeunes ne sont pas, comme on le croit souvent, à tort, « omni-connectés » : ils apprécient les services traditionnels liés à la convivialité et sont à la recherche d’une relation de service facile et sans effort. Dans l’entreprise, ils ont un sens très fort de l’engagement et sont attentifs au respect de la promesse.
Tels sont quelques-uns des enseignements de l’étude « Les jeunes et le service », tirée du Baromètre Cultures Services 2016 publié chaque année par le cabinet conseil l’Académie du Service, et dont les résultats ont été dévoilés lors du 10eColloque des Talents de la Relation Client, qui s’est tenu le 30 septembre, au Cnit, à Paris-La Défense.
« Les entreprises doivent s’intéresser aux jeunes générations connectées, et ce pour au moins trois motifs : elles deviennent tout d’abord un enjeu de marketing en constituant une cible claire et de plus en plus privilégiée. Ensuite, elles sont un enjeu RH, à la foix comme cible de choix en matière de recrutement et une source de réflexion sur les aménagements organisationnels. Enfin, ces ‘digital natives’ représentent un levier de transformation managériale, parce qu’ils confrontent l’entreprise traditionnelle à des comportements nouveaux et des attentes de libération hiérarchique », affirme Benoît Meyronin, professeur à l’EM Grenoble et directeur R&D associé de l’Académie du Service.
Les 3 paradoxes « jeunes » de la relation client
Interrogés sur la qualité de service dans différents secteurs, les jeunes affichent leur plus forte satisfaction pour trois secteurs : la restauration (86%), la distribution spécialisée (83%) et l’e-commerce (78%), alors que la population globale semble, quant à elle, préfèrer l’e-commerce (77%), la grande distribution et la distribution spécialisée (76% ex-aequo).
« C’est le premier paradoxe : les jeunes valorisent les expériences digitales mais sont à la recherche de services traditionnels qui permettent de se retrouver et de partager des moments ensemble », souligne Benoît Meyronin.
Interrogés ensuite sur les moyens de contact de leur dernière expérience client, ils sont 53% des 18-24 ans à indiquer un point de vente physique en agence ou en boutique (contre 49% pour la population en général), 44% un site internet (contre 41% au global).
Ces écarts illustrent un second paradoxe, pour Benoît Meyronin. « Les jeunes sont sensiblement plus adeptes du face-à-face et recherchent de l’information. Ils utilisent moins l’email et le téléphone et apprécient la juste combinaison entre autonomie, via l’utilisation d’internet, et relation humaine, par la visite des lieux de service ».
Enfin, lorsqu’on leur demande d’évaluer les attitudes de service, les jeunes se montrent plus sévères dans leur jugement. Ainsi, ils sont 65% à trouver que les professionnels en face d’eux sont « aimables et souriants » (contre 70% pour la population en général) et 57% à penser « avec eux, je n’ai pas à faire d’efforts pour que mes problèmes soient résolus »(contre 62%)
« On constate un troisième paradoxe qu’on pourrait qualifier de ‘paradoxe de l’internet’ : les jeunes sont sensibles à l’amabilité et à une forme de relation de service traditionnel. Le confort apporté par l’internet à domicile et sur mobile tendrait à imposer un nouveau standard : une relation de service facile et sans effort ».
Le paradoxe « jeunes » à travers la symétrie des attentions
L’étude s’intéresse également aux jeunes salariés (18-24 ans) et révèle également des enseignements éclairants sur leur rapport à leur métier et à leur appréhension de la relation client. Ils sont ainsi 91% à dire que « le respect des engagements est au cœur de (leur) conception du service » (contre 83% dans la population en général). De même, un écart important est constaté sur l’affirmation « la satisfaction des salariés est aussi importante que celle des clients », avec laquelle 82% des jeunes interrogés s’estiment en accord, contre 74% pour la population en général.
Enfin, lorsqu’on étudie la satisfaction en miroir, les jeunes surévaluent généralement, et de manière importante, le niveau de satisfaction de leurs clients. Ils estiment ainsi que 90% de leurs clients sont satisfaits, lorsque seulement 63% des clients, eux, se disent satisfaits.
Pour Benoît Meyronin, « cela constitue un quatrième paradoxe : la question du respect de la promesse vis-à-vis des clients tient une place fondamentale. Elle dénote le signe d’un engagement très fort au travail et une grande confiance en soi. On peut aussi y lire la conviction de faire du bon travail. Ils ont aussi une forte attente vis-à-vis de leur employeur, sur le plan de la qualité de la relation managériale dans l’entreprise ».
Finalement, les jeunes sont-ils si différents ?
En conclusion, les jeunes générations connectées ne sont fondamentalement pas si différentes de leurs ainées.
« Les comportements et les aspirations sont plus explicites et plus exacerbés mais fondamentalement, il n’y a rien de nouveau : on retrouve la quête de sens, la soif d’apprendre, la valeur de transparence, le fait de respecter ses promesses, un ego affirmé, le besoin d’être mis en lumière, d’être écouté, de pouvoir s’exprimer, mais aussi une forte attente de reconnaissance, d’autonomie et d’initiative. Ceci représente une opportunité fabuleuse pour les entreprises, si elles sont prêtes à être à l’écoute », conclut Benoît Meyronin.
Pour approfondir le sujet – Benoît Meyronin est l’auteur de l’ouvrage collectif « La génération Y, le manager et l’entreprise » (éd. PUG, 2015).
Pour recevoir l’étude complète, nous contacter.
A propos de L’Académie du Service
L’Académie du Service est le leader en France du conseil aux entreprises pour le développement de la culture du service et l’amélioration de la relation client. Le cabinet développe des expertises en marketing des services, en management et en pédagogies comportementales, et mène une activité de recherche appliquée sur le service en propre et par le biais de sa Fondation Service Lab. Son offre aux entreprises repose sur quatre piliers : le conseil en stratégie de service, la formation aux comportements de management et de relation client, la conduite de projets opérationnels visant à renforcer la culture de service et la qualité de la relation client, ainsi que l’accompagnement à la création ou à la transformation d’universités d’entreprise. Fondé en 2004, le cabinet compte plus de 250 références prestigieuses en France et à l’international, dans tous les secteurs d’activité.
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